如何看待微博推广

创始人 2021-12-13 0

    在第三季业绩公布之后,微博似乎有望打破自饭圈监管趋严以来的股价颓势。十一月十一日财报公布当天,微博前一度涨了将近8%,之后又连续三个交易日上涨。


    投资人如此热情的反馈,主要是受到微博第三季度超越市场预期的业绩推动。


    在2021年第三季度,微博月活用户达到亿,同比增长6200万;


    就收入而言,微博实现了亿美元的收入,同比增长30%,超过了预计的亿美元;


    在收益上,微博实现了上亿元的净利,同比增长13%,超过了市场预期的亿美元。


    对于已经上市了12年、已经上市7年的微博而言,能够实现如此高的成长,的确值得投资者惊讶和正面反馈。特别是到了2018年,随着短视频的强势崛起,已经迈入成熟期的微博似乎远远没有抖快B等新兴平台那么性感,微博在二级市场上也长期遭受忽视和误解。目前,微博因“娱乐监管趋严”而受到质疑,这一强劲表现令更多投资者开始从一个全新的角度来审视微博,追问其业绩增长背后,微博在平台逻辑与渠道策略上的诸多成长。同时,微博的社会价值得到进一步释放。微博应对突发事件,发挥公众信息平台的作用,使平台成为政府、公益组织协调社会资源的重要渠道。


    收益背后的秘密。


    把目光拉长,整体而言,近两年微博的股价变化。2020年全球二级市场狂欢节、中概股集体拉升的大背景下,微博作为享受“宅经济”红利的社会媒体平台,全年涨幅定为14%。而且今年,微博的股价起起落落,早些时候和中期也曾被拉高,后来逐渐回落。在节点上,事实上,每份业绩公布对微博的股价都有促进作用,但下线的“明星势力榜”等业务层面的负面消息,影响了投资者对微博的判断。简而言之,微博业务的财务数据表现都算得上可圈可点,但是,微博未来在外部环境急剧变化的情况下究竟该往何处去,市场还是充满了疑问。


    微博股价走势自今年以来,图源雪球财报所体现出来的业绩趋势变化,能够部分揭示微博前进的方向。积极用户数量仍然是微博要保留的基本盘。当前流量碎片化趋势明显,流量抢夺趋近白热化的市场环境下,去年至今,微博月活用户数量保持在亿上下浮动。而且,在今年Q3、暑期和东京奥运会这一全民IP的推动下,微博月活使用户数在去年疫情“宅经济”的基础上进一步突破。数据显示,第三季度微博月活用户数达亿,比去年同期增加6200万,移动端月活用户数达94%;日活用户数达到亿,同比增长2300万。对于将广告作为主要业务模式的微博而言,流量的重要性不言而喻。但微博的难题在于,亿的月活上线12年后,在中国移动互联网环境下,已经接近天花板,需要进一步提升门槛,寻找新的增长点;而着眼于存量业务,要实现流量价值增长,就需要深挖这近6亿月活的粘性与价值。启动库存的工作,并不比寻找增量更容易。微博活跃用户数量去年同比增长,但是受到批评的一个重要原因是,它没有将用户增长转化为收入,平台收入反而出现了同比下降。不过,今年三个季度收益报告表明,收入下降的趋势已被扭转。据第三季度财报显示,微博收入达到了亿美元,同比增长30%。微博收入的增长速度在上半年甚至超过了40%。


    营业收入增长的意义在于,它有力地证明了微博流量价值的提升,具体表现在微博生态对广告主的吸引力增强,使微博广告业务逆势增长。三季度,微博广告及营销业务同比增长29%,这一点在宏观广告市场承压、教育等垂直行业大动荡背景下难上加难。据微博CEO王高飞在财报电话会议上的解释,微博广告和市场营销的重点领域是美妆,3C,以游戏、鞋类产品为主。而且今年以来受监管的教育机构、金融保险、娱乐产业等非广告业务的重点客户(和文娱客户相比,更多的是内容合作),微博的收入受到的影响很小。除广告这一支柱业务外,微博增值服务业务的表现也日益突出。三季度,微博增值服务收入6980万美元,同比增长42%,超过了微博的整体增长率。它还意味着被微博收购的互动娱乐公司带来的收益增量,在微博总营收中的比例不断增加,未来的营收结构将逐渐走向更加均衡、多元化。三季度,微博在成本控制方面依然保持着一贯的水准,并在此季度扩大了用户和收入规模,并实现了市占率的压低,使得运营效率进一步提高。


    结合图片和视频,丰富内容池。


    没有数据会撒谎,微博用户、收入、利润的全面增长,勾画了它良好的成长状态。背后的原因是微博的流量价值。一方面,流量的价值依赖于“数量”,也就是微博如何保留用户基数、拉动新用户增长;另一方面,取决于“质”,也就是,微博如何挖掘用户价值,结合创新的玩法,为广告客户提供足够吸引人的社交产品。并且用户的成长和留存,又是直接受内容驱动。与近年来微博内容生态相比较,视频是最大的变量。随着用户内容消费习惯由图文向内容的转变,视频是微博一再强调的战略方向,自其上线以来,已经完成了许多重要产品升级。将近两年了,2020年7月,微博上发布的视频号,以及今年推出的多人直播连麦功能,正是微博生态转变的两大催化剂。录像号码是微博上另一条内容填充。若略知微博的发展历史,了解其曾经在朋友圈的冲击下,通过对中腰博客的内容进行挖掘,弥补内容真空实现二次崛起,不难理解在短视频的冲击下,对于微博来说,视频号的意义非常重大——通过更多的元更贴近消费者的需求,让用户在微博生态中留得更久。为丰富视频化的内容生态,微博以头博主、中腰博主、用户群分别进行了差异化运营,并充分利用平台内生产视频、消费视频的积极性。它的主要战略就是推动拥有粉丝群的名人、明星等头部博客发表Vlog等视频内容,共享日常生活。与此同时,通过流量和变现方面的扶持,孵化新的头部视频创作者。在头部博客的带动下,越来越多的用户也开始参与UGC内容的制作。特别配合奥运、国庆等社会热点,全民参与的差异化优势得以体现。有资料表明,截至第三季度末,微博视频点击量超过2000万。基于此,微博所上线的连麦直播功能,使博主参与制作视频内容的门槛进一步降低。对于没有条件和能力进行视频创作和剪辑的Blogger,只要点开直播,他们就可以以视频的形式来表现和互动。这一年,微博提供了众多的直播连麦案例,营造了微博特有的公众讨论气氛,创造了很多可以二次传播的热点。第三季度,@猛犸新闻连麦前线记者、交警、气象专家一起讨论,解读暴雨这一罕见的天气现象,该场直播的观测量高达989万。


    微博客通过这两项功能,充分调动了博客生态,所有博客都有条件创造出更加生动、更符合用户喜好的内容,并以此为基础沉淀了更强的粉丝粘性。所以,创作生态的盘活,也就是对流动生态的盘活。这是微博在视频行业所带来的收获,在图文向视频过度的时代开启了一扇属于传统社会媒体的成长之门。


    《热点+社会》,微博的成长逻辑。


    对于微博来说,视频业务的发展将变得如此重要,这与目前微博的成长逻辑相关,也是其区别的基础。在三月份,分析师就如何在2021年实现用户增长和渠道扩张的问题上,王高飞这样解释了它的策略:通过热点事件吸引用户进入微博,然后通过社交关系提升消费频次,以及通过视频号提升留存能力。在这一年微博业绩的高增长,也就是在“热点+社交”这一战略的逐步实施下取得的成果。就目前网络上的流量排行榜而言,微博依然是热门内容消费的最主要阵地。就拿奥运会第三季度的奥运会来说,微博与奥运相关的互动达到了亿,主题阅读量达到了4252亿。另外,刚刚结束的英雄联盟S11赛季,截止11月8日,微博平台的比赛相关话题。