从抖音出走的那些商家

小编编 2021-12-25 0

    从去年开始,身边的一些朋友们就对它进行了一次又一次的尝试,讨论起了所谓的“网红”、“内容”之类的话题。


    一团和气,一团和气,一切新生事物看上去都是爆发力强,生命力旺盛。不过,有些从淘宝、京东离开的商家,抖音回到了原生平台。他们究竟经历了什么故事呢?


    在抖音电商的整体GMV猛增的情况下,一些抖音商家却表示自己实际上并不赚钱。也有一些商家抱怨,抖音的电商规则很繁琐,商家保证金经常在虚假的类目中被罚,损失惨重。


    也有商家认为,抖音对电商店小二系统的偏袒行为,“抖音正处于发展阶段,大量买家在抖音购买商品后退货,如果是因为商家的原因,抖音店小二也会出现偏心行为。


    唯流量主义,在电商行业遇到瓶颈。


    有些商家自己有流量,去所谓的大流量平台也遭遇了滑铁卢。经过几轮摇摆后,精确用户流量、私有流量、电商平台属性,成为这些品牌商家真正考虑的因素。


    换了新平台之后的品牌遭遇滑铁卢,也表明了电商的计算、物流、售后能力等基础能力的建设,并非一蹴而就。当前,直播电商江湖风云变幻,品牌的稳定发展成为当务之急。


    我们走访了那些离开了抖音的人,又从抖音回到京东淘宝的商家,看看他们的体验。


    在抖音上做电商,赔钱三百万。


    前一阵子,我和资深的电子商务平台商家聚餐,在吃完饭的时候,问他最近的新业务是怎么样的抖音直播。木墩描述说,“抖音的流量还不够精确,我在抖音运营一年的费用都交给了抖音的流量推广。


    木墩是我前公司的同事,曾在零售业中混得风生水起,2020年抖音平台因短视频带货而走红时木墩从零售行业跳槽,转而向抖音平台进军。


    然而,木墩表示,在抖音直播平台创业过程中,由于抖音流量后的返回率居高不下,GMV流量虚高并不能带来真正的成交等,导致他在抖音平台上创业的时候,由于抖音流量的虚高导致其无法实现。


    木墩子告诉我,抖音直播太过平淡,抖音的直播电商面临着洗牌,平台本身的流量分发不精准。


    根据他的描述,抖音直播平台GMV用户数量不精确,直播流量高卖不出去货,直播间流量退货率高,不赚钱。


    这件事告诉我,也许并不稀奇。曾在抖音和淘宝上做过珠宝交易的直播电商李潇洒也证实了这一点。


    作为珠宝电商大IP的李潇洒,曾经在抖音、淘宝等平台诞生过千万销量,在天猫珠宝销售中更是获得了天猫双十一总销量第一名,带货超亿。


    图片说明:李潇洒提供。


    根据李潇洒透露,自己和木墩一样,在2020年看完抖音流量之后,进军抖音市场,自己原本在淘宝上卖货,一天带货也有十几万。


    那一年很多的淘宝商家,给自己带来了不小的压力,加上抖音出书后还没有上线的流量购买机制,在多重流量的诱惑下选择了抖音做直播,希望能得到更好的发展。


    到了抖音之后,李潇洒才发现它所拥有的一切完全不同于淘宝,抖音的流量投放模式与自己想象中的精准流量有着巨大的差异。


    根据李潇洒的说法,抖音流量投放渠道的确可以花钱购买,但是流量并不精确,抖音的流量机器不知道你想要什么流量,经常给你推的流量乱七八糟,导致看起来流量很小。


    李潇洒提供了自己公司的抖音数据和淘宝数据,在李潇洒的直播店铺流量投放了5万元,实产量直播GMV120万元,不过据他所说的GMV虽已出现,因流量数据不准确,很多用户在下单后第二天就会退货,金额较大的事后会达到60万元左右,第三天用户还会很多,一次最多可达三十万元。


    李潇洒表示,如此一次GMV120万元的带货直播,需要5万元的导流成本,到最后可能只能卖出30万元,抛去其他货品成本、人力成本、地租成本等各种成本,导致店铺运营出现亏损。


    李潇洒回忆说,“当时我们在没有衡量退货率的时候也认为自己赚钱了,不过我们在测算退货率后发现,账户上的佣金还不够,去年我们团队在微博上算了300多万元。


    然而,据李潇洒所说,如今自己带货的直播在淘宝平台上还没有出现过这种情况,淘宝流量要比抖音引流更精准。


    据李潇洒介绍,自己最近在淘宝上投放了10万的流量,实际产出的直播GMV为200万元。尽管流量下降,但淘宝的发货量仅为抖音的三分之一。


    根据销售回款率得出的结果,在淘宝上销售珠宝退货率低于40%,多数时候甚至能维持在30%左右。而且第二天和第三天的退货率加起来,基本上都没有超过10%。


    根据退货率,李潇洒计算,GMV一百万元的产出,退货率维持在40%,可带来60万的销售额,而第二、三天加起来都不会超过10万元,实际带来的销售GMV50万元,比抖音还高近一倍。


    各种各样的“规则”


    除流量不精确外,买家退货率高、被卖家投诉、抖音平台上对商家繁杂的卖家进行处罚、做错、扣款等粗略措施,也让一些商家寒心。


    曾在抖音做珠宝电商的王鹏表示,抖音给商家定下的规则太多。


    王鹏告诉我,自己去抖音带货后发现,抖音规则很多,一次没有故意行为的货品上错,需要罚款5000元。


    根据王鹏的说法,“今年上半年,我在抖音上做过一款珠宝首饰,当时只是把类目放错了珠宝放在其它产品的目录中,就被抖音规则罚了5000元,甚至我在黑猫投诉平台上看到一次放错类目的2万个例子。


    这种惩罚力度,对原来在淘宝上开店的他来说是难以想像的。


    「商店才开张几天,我们也不懂分类的问题,以前在淘宝上不知道有什么类别的商品就放别的,不过来拍几天的保证金就被罚完了,抖音这扣分罚的地方也不懂。


    王鹏回忆起那一年在淘宝上做直播带货的场景,在淘宝上,王鹏把商品放错了,只收到了淘宝的信用警告,而当王鹏把商品放错时,却只收到信用警告。


    王鹏说,我在淘宝干了5年,一直没有收到来自淘宝类放错的罚款,但是到了抖音时,我们收到了来自抖音的罚单,连王鹏自己的店里很多人都被罚了钱。


    对于抖音的规则机制,李潇洒也颇有不满,“我虽然没有被抖音商家繁杂的行为所蒙蔽,但我确实看到很多同行对其进行了处罚。


    新浪微博用户梳理了微博上微博上最易被罚款的八项。在这些案例中,最容易被处罚的就是“不得发布非约定商品,标题,图片,详细页面上不得包含敏感词、限制词,不得使用第三方引导的信息等等。


    货物、标题、图片、详细页面上不能有敏感词,限制词和第三方倒流信息中,抖音设置了很多敏感词汇,一不留神就会踩坑,随后被抖音扣分警告和罚款。


    而且在无法发布非约定商品、特定品牌入驻、定向邀请商品和没有经过抖音审核的商品均属未约定商品,在这本非约定商品手册中,如果没有进行仔细研究,很容易踩坑。


    除抖音在电商类直播类中包含了许多规则之外,李潇洒还告诉我,抖音在直播电商语言规则方面也有很多限制,以规避平台风险。


    一年前,李潇洒一次直播节目,因说出“全场最低价”一词,“李潇洒”的抖音账号被封禁10分钟。根据李潇洒的说法,这种被禁止的词语在抖音还是有很多,只要是被质疑描述价格的词语基本上都是违禁词。


    图片说明:微博上的直播违禁词语被处罚。


    李潇洒认为,对抖音来说,直播最缺乏的就是连贯性,“在抖音上,一个字如果说错了,就要封禁10分钟,让商家非常难受。由于整场最低价格这个被禁止的词,一般都是在直播气氛已经升温的时候说出来的,就在大家要成交的时候,给给封禁了,之前所有的努力都被黄了,这不是一件好事。